Full 1
Stj. Av. Berkay Özdemir
25. Kare ve Sübliminal Mesajların Reklamlarda Kullanımı: Hukuki Bir İnceleme
Full 1

Günümüzde birçok mecrada birçok farklı şekilde reklamlara rastlamaktayız. Bazen billboardlar, bazen gazete sayfaları, bazen de televizyonlar aracılığıyla reklam içerikli ürünleri görüyor ve fark edebiliyoruz.

Bazı reklamlarda gözün ilk bakışta algılayamadığı, hatta çok dikkatlice bakıldığında bile zor anlaşılan bazı mesajlar gizlidir. İşte bu mesajlara bilinçaltı mesaj ya da daha çok bilinen adıyla subliminal mesaj denir. Sübliminal mesaj vermenin yollarından birisi de 25. kare tekniğidir.

Bilinçaltı mesajlar, insanın bilinçli dikkati tarafından fark edilemezler ancak bu mesajların insanın bilinçaltını etkiledikleri ileri sürülmektedir. Bilinçaltı teknikler reklamcılık ve propaganda alanlarında sıklıkla kullanılmaktadır.

Bilinçaltı mesajlar, ne zamandan beri hayatımızda?

25. Kare tekniği, reklamlarda sübliminal mesajlar, hukuki boyutu

Bilinçaltı mesajın tarihi çok eskilere dayanmaktadır. Eski Mısır ve Mezopotamya kültüründe ele alınmış olabileceği tahminleri mevcuttur. Antik Yunan’da Demokritos’un (M.Ö. 460-370), bilinçaltı algılama olgusundan söz eden ilk kişi olabileceği öne sürülmüştür. Aristo da “Parva Naturalia” isimli kitabında uyanıkken algılanamayacak uyarıların, uyurken rüyalarda kendini göstereceğini ileri sürmektedir.

Farabi ve İbni Sina ise “Gündüz vakti olan ve aynı zamanda gündüzleri daha fazla uyarı olduğu için bilinçli olarak algılanamayan uyarıların, daha sonra algılandığını gösteren bazı ipuçları olabileceğini” belirtmişlerdir.

Montaigne ve G. W. Leibniz de çok az algılanan veya hiç algılanamayan uyarıların daha sonra bilinç düzeyine nasıl çıktıklarını araştırmışlardır.

25. Kare ve Reklam İçeren Bilinçaltı Mesajların Tarihi

Bilinçaltı mesajları film endüstrisinde ilk kez 1957 yılında James Vicary tarafından, “Picnic” isimli bir filmde her beş saniyede bir, sadece 0.03 saniye kadar çok kısa bir süre gösterilen “Drink Coca-Cola, Eat Popcorn” yani “Coca Cola İç, Patlamış Mısır Ye” yazan kareler kullanılarak uygulanmıştır. Yapılan bu deneyin sonucunda, film aralarındaki patlamış mısır satışlarında %57, Coca Cola satışlarında %18 artış tespit edilerek verilen subliminal mesajın etkili olduğu görülmüştür.

25. Kare tekniği, reklamlarda sübliminal mesajlar, hukuki boyutu

Bilinçaltı Mesaj Türleri

Bilinçaltına hitap eden bu mesajlar, görsel ve işitsel olmak üzere ikiye ayrılmaktadır:

  • İşitsel Bilinçaltı Mesajlar

Dijital ses dosyalarına gömülen gizli mesajlardır. İçinde subliminal mesaj içeren bir mp3 dosyasını dinlerken duyulamayacak kadar küçük veya büyük olan, ama beynin algılayabileceği düzeyde olacak şekilde ayarlanmış frekanslardaki mesajı beynimiz algılar ve gizli mesaj hedef kitleye ulaşır.

  • Görsel Bilinçaltı Mesajlar

Hedef kişi ya da kitle görüntünün verildiği ekrana bakarken yani görüntüyü izlerken yalnızca salise süren “göz kırpma” hızında verilmek istenen subliminal mesajın görüntüsü ekrana gelir ve hızla kaybolur. Belki görüntüyü izlerken belki fark bile etmediğimiz bu görüntüyü aslında beynimiz algılamış olur ve reklamın amacına ulaşmasını sağlar.

25. Kare Tekniği

25. Kare tekniği, reklamlarda sübliminal mesajlar, hukuki boyutu

Şimdi de 25. kare tekniğini açıklayalım:

Doğduğumuz günden bugüne kadar binlerce saatlik film, dizi, belgesel, çizgi film, kısa film izlemişizdir. Bu yayınların hepsinde hareketsiz görüntülerin çok hızlı bir şekilde ard arda gösterimi yapılarak video, izlediğimiz film, televizyon yayını oluşuyor.

İnsan gözü 1 saniye içinde ortalama 20-26 kare resmi peşisıra gördüğünde artık bu görüntüleri tek tek ayırt etmek yerine, video olarak görmeye başlıyor. İzlediğimiz her filmin 1 saniyesi (en az) 24 kare fotoğraftan oluşmakta. Neden 24 kare dersek, film endüstrisi ilk zamanlarında kesintisiz bir video izleme deneyimi yaşatmak için bu hızı yeterli bulmuş ve saniyedeki kare sayısını gereğinden fazla tutmayarak hem maliyeti arttırmamış, hem de teknik açıdan limitleri zorlamadan optimal bir denge kurmuş , böylece 24fps (frame per second) hızını standart olarak kabul etmiş.

Normalde izlenen konuyla ilgili olarak saniyede 24 kare gösterilirken, film ile ilgisi olmayan ama gizlice reklamı yapılmak istenen ürünle ilgili olarak 25. kare eklenerek, saniyenin 1/25’i kadar bir zaman diliminde gösterilse dahi bu ürünün/konunun aklımızda kalması sağlanmak istenmiş. Bu yönteme de 25. Kare adı verilmiş.

Verdiğimiz tüm bu teknik ve tarihi bilgilerin ardından 25. kare tekniğinin kullanımının hukuki boyutunu incelemek gerekir. 25. Kare tekniği ile bilinçaltına mesaj vermek suretiyle reklam yapmak, etik olmadığı gerekçesiyle Amerika Birleşik Devletleri başta olmak üzere birçok ülkede yasaktır.

Türkiye ve Bilinçaltı Reklamı

Ülkemizde televizyon yayınlarının kontrolünü sağlayan kurum olan RTÜK bilinçaltı reklamı “Teknik cihazlar vasıtasıyla televizyon yayınlarında çok kısa süreli görüntüler kullanarak, izleyicilerin ancak bilinçaltıyla algılayabilecekleri ürün veya hizmetlerin tanıtılmasına ilişkin mesajlar içeren reklamlar” olarak tanımlamıştır.

Mülga 3984 sayılı Kanun’un 20. maddesi ile bilinçaltı ile algılanan reklamlara izin verilmemesi gerektiği hükme bağlanmıştır. Ayrıca mülga Radyo ve Televizyon Kuruluşları Reklam Yayın İlkeleri ve Usulleri İle Reklam Gelirleri Üst Kurul Paylarının Ödenmesi Hakkında Yönetmeliğin 11. maddesinde çok kısa sürelerle imaj veren, fark edilemeyecek gizli reklamların kullanımının yasak olduğu belirtilmiştir.

Günümüzde 6112 sayılı Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayın Hizmetleri Hakkında Kanun’un “Tanımlar” başlıklı 3. maddesinin 1-g bendinde “gizli ticari iletişim”in ne olduğu açıklanmıştır. Buna göre gizli ticari iletişim; “Medya hizmet sağlayıcı tarafından reklam yapmak maksadıyla veya kamuyu yönlendirebilecek şekilde; mal veya hizmet üreticisinin faaliyetinin, ticarî markasının, adının, hizmetinin ve ürününün reklam kuşakları dışında ve reklam yapıldığına ilişkin açıklayıcı bir ses veya görüntü bulunmaksızın programlarda sözcükler veya resimler ile tanıtılmasını” ifade eder. Gizli ticari iletişim, 6112 sayılı Kanun’un 9/3 fıkrası gereğince yasaktır.

Ayrıca 6112 sayılı Kanun’un 9/2 fıkrasında “Ticari iletişimde bilinçaltı teknikleri kullanılamaz.” denilerek doğrudan 25. Kare tekniğine atıf yapılmış ve bu teknik yasaklanmıştır.

Yasalarla her ne kadar yasaklanmış olsa da, ülkemizde özellikle 25. Kare tekniğinin kullanımını denetleyen bir yapı bulunmamaktadır.

Sonuç

Kanaatimce sorun şöyle çözülebilir:

Bilinçaltı teknikleri ve gizli ticari iletişim yolları, daha fazla kazanç sağlamak ve haksız rekabet sağlamak amacıyla yapılmış yöntemlerdir. Bu yöntemler ile haksız kazanç sağlanması, 6112 sayılı Kanun’un 8/1-j bendine aykırılık oluşturmaktadır. Bu aykırılık halinde uygulanacak yaptırım, yine 6112 sayılı Kanun’un 32/2 fıkrasında yer almaktadır. Buna göre; “8 inci maddenin birinci fıkrasının diğer bentleri ile ikinci ve üçüncü fıkralarında ve bu Kanunun diğer maddelerinde belirlenen ilke, yükümlülük veya yasaklara aykırı yayın yapan ve/veya bu Kanun hükümleri kapsamında Üst Kurul tarafından belirlenen yükümlülüklerini yerine getirmeyen medya hizmet sağlayıcıya ihlalin ağırlığı, yayının ortamı ve alanı göz önünde bulundurularak, ihlalin tespit edildiği aydan bir önceki aydaki brüt ticari iletişim gelirinin yüzde birinden yüzde üçüne kadar idari para cezası verilir. İdarî para cezası miktarı, radyo kuruluşları için bin Türk Lirasından, televizyon kuruluşları ve isteğe bağlı medya hizmet sağlayıcıları için on bin Türk Lirasından az olamaz.

Sonuç olarak; “Nobody knows that they saw it, but they did”. Yani “Kimse gördüğünü bilmiyor ama görüyor.” (Fight Club – Dövüş Kulübü) 

Bunlar da ilginizi çekebilir:

Son yazılanlar